Adán: el arquitecto, el primer hombre

Resumen

Las publicidades de revistas de arquitectura en Buenos Aires, desde la aparición del Boletín de la SCA en 1955 y la revista Nueva Visión a los primeros números de Summa (1963-69) y los números correspondientes de Nuestra Arquitectura, permiten identificar por lo menos dos cometidos. Mientras promueven soluciones y equipamiento para la construcción, dirigidos sin distinguir a arquitectos, empresarios o comitentes, ofrecen productos de uso personal, casimires y bebidas o publicaciones para “hombres” fuera de la esfera de su profesión. Los años que estudia el presente texto se caracterizaron por el consenso en la modernización inexorable de la Argentina, posición detentada de modo unánime por dirigentes, empresarios, profesionales y ciudadanos comunes. El artículo identificará en una serie de publicidades, aparecidas en las revistas mencionadas, la progresiva constitución del interlocutor de estos avisos, el arquitecto, desprendiéndolo sucesivamente de cualquiera de las otras figuraciones. Presentado en las publicidades como el ejecutivo de gran empresa, los publicitarios asociaron la competitividad y eficacia del profesional a la transformación de su experiencia cotidiana y sus propias afinidades en un mundo moderno. Mediante un paralelismo entre la modernización del país y la modernización del sujeto, el arquitecto fue representado como experto, en tanto que connaiseur, bon vivant y hombre de mundo.